Елена Зубарева, руководитель департамента корпоративных коммуникаций фармацевтической компании “Фармак”, о важности открытости в фармацевтике, смене устоев, споре вокруг “Корвалола” и Киеве как центре европейского производства
Как влияет на формирование репутации отраслевая принадлежность компании?
Репутация — это нематериальный актив, и порой он стоит дороже материальных ценностей. Бизнес может долго и много вкладывать в разработки, продукцию, технологии, продажи, но достаточно одного неверного шага — и репутации компании конец. Недавний пример тому — скандал с утечкой данных соцсети Facebook, который привел компанию Cambridge Analytica к банкротству. Хотя сама фирма отрицала обвинения и даже заказала независимое расследование, не выявившее нарушений.
Дело не в отрасли, а от степени сложности и затратности управления репутацией в зависимости от отрасли. Стабильная работа банка напрямую зависит от притока депозитов клиентов. Поэтому финучреждения очень чувствительны к любым публикациям, наносящим вред репутации. То же касается розничной торговли: вы не будете ходить в магазин, где вас обсчитывают, или заправляться на АЗС, торгующей некачественным бензином. Вряд ли получит инвестиции застройщик, замеченный в скандалах. То есть в секторах, которые напрямую связаны с эмоциональным поведением потребителя, у репутации ключевая роль. Но для компаний сектора B2B (добывающей промышленности, энергетики, машиностроения), важнее рациональное мышление. Поэтому ваш давний партнер вряд ли обратит внимание на слухи или непроверенную информацию о вас при принятии бизнес-решения.
По мнению экспертов, во многих отраслях есть резерв для улучшения восприятия среди клиентов и партнеров. По данным Репутационного института США, 60% опрошенных не готовы назвать авиакомпании открытыми в отношении с пассажирами; только каждый пятый считает, что энергохолдинги прилагают должные усилия для сохранения окружающей среды, и лишь 25% людей верят в искренность банковских сотрудников.
Фармацевтическая отрасль в Украине достаточно закрытая и конфликтная. Как это влияет на формирование репутации среди стейкхолдеров?
Для производителей лекарств репутация — это доверие прежде всего потребителей, ведь речь идет о здоровье человека. Тут основной фактор — качество. Это главный вопрос для большинства стейкхолдеров — наших клиентов, партнеров, контролирующих органов. Например, “Фармак” выпускает лекарственные препараты для Украины и на экспорт, в том числе в страны ЕС, на одних производственных линиях.
Мы меняем устоявшееся мнение, что импортные лекарства лучше. Сегодня врачи все чаще рекомендуют пациентам медикаменты украинского производства с доказанной эффективностью. Тот факт, что эти же лекарственные средства закупают страны Европы, дает плюс к нашей репутации. В Украине мы видим неиспользованный потенциал для улучшения восприятия качества продукции местных производителей.
Мы заряжены идеей формирования европейского общества в Украине и строим бизнес по западным стандартам. Для этого не нужно переносить производство в Европу. Киев — центр нашего европейского бизнеса.
Не думаю, что фармацевтическая отрасль радикально отличается от остальных по степени открытости или по количеству конфликтов. Давайте говорить о роли каждой компании в формировании общего мнения.
“Фармак” — лидер украинского рынка с 2010 года. Мы Ежегодно публикуем финансовую отчетность и единственные из отрасли вошли в сотню крупнейших налогоплательщиков страны.
У нас хорошие условия труда и конкурентная заработная плата. Высококачественные и эффективные лекарственные препараты. Работаем со студентами — даем им возможность практиковаться на современном оборудовании в команде профессионалов.
Инвестируем в развитие около 95% дохода ежегодно. Закупаем новейшее оборудование, расширяем производство. Применяем высокие технологии — открыли биотехнологический комплекс. Развиваемся по принципам устойчивого развития — системно реализуем социальные проекты, направленные на решение серьезных проблем, согласно принципам Глобального договора ООН. Все это формирует нашу репутацию.
Но, к примеру, у компании многолетний конфликт за торговую марку “Корвалол”. Какие репутационные издержки спора с конкурентом?
В этом году ТМ “Корвалол” отметила свой юбилей — 60 лет с момента создания. Это бренд был создан на заводе им. Ломоносова, правопреемником которого стал “Фармак” в 1959 году. Права на обозначение этого лекарственного средства защищено в 15 странах. Сам товарный знак дважды признан хорошо известным в Украине.
К сожалению, мы столкнулись с проявлением недобросовестной конкуренции: гораздо легче заработать на уже раскрученном бренде, чем вкладывать в продвижение нового. Одна из украинских фирм пробовала выйти на рынок с таким же препаратом под своей маркой. Это не принесло финансовой выгоды. Тогда они каким-то образом сумели зарегистрировать новый бренд, просто добавив к раскрученной ТМ “Корвалол” название своего предприятия. Эта попытка была уже “успешной” — “Фармак” лишился половины рынка. Покупатели, вероятно, не могли подумать, что “Корвалол” может выпускать еще кто-то. По данным исследования Международной маркетинговой группы, большинство потребителей ассоциирует эти “сердечные капли” именно с “Фармаком”.
К сожалению, из-за действующих ограничений в рекламе лекарственных препаратов мы не можем донести до наших потребителей, что, покупая “Корвалол” от недобросовестных конкурентов, они поддерживают воровство интеллектуальной собственности.
Можно говорить и о финансовых издержках. Потребитель не всегда знает разницу между продуктами, технологиями производства, качеством сырья, уровнем контроля качества. Например, на модернизацию линии по выпуску “Корвалола” мы потратили $14 млн. К сожалению, из-за неправомерных действий некоторых игроков рынка наш качественный продукт не доходит до каждого нашего потребителя.
“Фармак” выступает за цивилизованную конкуренцию и защищает свои права на хорошо известную марку “Корвалол Corvalolum”. То есть речь не идет о какой-то монополии на сам препарат. Его может производить любая компания, которая докажет его качество и эффективность и пройдет все необходимые разрешительные процедуры, но под своим собственным брендом.
Как компания измеряет репутацию и использует полученные результаты?
Есть различные методики оценки, например, RepTrak, но я считаю, что оценивать репутацию необходимо по совокупности показателей работы компании. Если предприятие развивается, есть взаимопонимание со стейкхолдерами, нет существенного оттока кадров, растет доля рынка, экспорт, сохраняются лидерские позиции, с вами готовы работать инвесторы — значит, с точки зрения репутации все в порядке.
Для определения проблемных зон лучше провести исследование. Но и интуицию опытного пиарщика тоже никто не отменял. К примеру, в прошлом году мы запустили проект “Качество начинается с меня”, где подразделения рассказывают о влиянии их работы на общий результат компании. Мы показываем вклад в цифрах и фактах. Узнаем много нового. Сами участники проекта делают для себя открытия. На память мы создаем красивые фото. Так постепенно преображается наше пространство — наполняется живыми фотографиями коллектива. Когда закончится проект, выпустим книгу. Вот вам “развитие корпоративного бренда на эмоциональном уровне” и “увеличение авторитета работодателя” — два из 10 трендов в развитии репутации на 2019 год.
Какие социальные проекты наиболее позитивно влияют на репутацию компании?
Согласно стратегии устойчивого развития “Фармак”, мы работаем в нескольких направлениях для решения глобальных проблем и улучшения жизни людей.
Все наши проекты влияют на качество жизни людей и отвечают Глобальным целям устойчивого развития ООН. Это вклад в развитие общества. Это тот случай, когда репутация формируется органически, то есть слова подкрепляются делами. Глобальная цель компании — нарастить экспортный потенциал. Увеличить долю внешних поставок до 40%. Для этого нам придется выйти за рамки предприятия и страны. Ведь иностранных партнеров все больше интересует, какую роль вы играете в устойчивом развитии планеты. И украинский бизнес, должен знать, что ответить. Лично нам есть что сказать.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Какое будущее ждет фармацевтику в цифровом мире
Источник: delo.ua
