Топливный рынок привлекает новых клиентов повышением узнаваемости бренда и выходом в полноценный продуктовый ритейл. Ориентация на семейные ценности в позиционировании — новый перспективный тренд
share
В 2018 году розничный рынок топлива в Украине несколько оживился — продажи выросли до 6,75 млн тонн, что на 2,9% выше относительно 2017 года, и на 4,5% больше результата 2015 года, провального для всех украинских сетей АЗС. Средние ежемесячные затраты украинских водителей на топливо составляли 2630 гривен. Примечательно, что рост продаж произошел лишь в узких секторах сжижженого газа и дизельного топлива — на 8% и 5,3% соответственно. Выручка от продажи бензина как основного топлива упала на 5,6%.
Собственники украинских сетей АЗС могли бы увеличить свои доходы посредством продаж сопутствующих товаров, или же привлечь новых клиентов повышением узнаваемости бренда. Но, как свидетельствуют результаты исследования работы сетей автозаправок в Украине от компании Nielsen Shopper Trends Petrol Stations, 76% водителей заправляются на привычных для себя АЗС только потому, что те находятся “по дороге”. Прочие 24% становятся клиентами новых АЗС тоже лишь потому, что те появлялись на привычных маршрутах следования. В секторе сопутствующих товаров лидерство принадлежит “импульсным” покупкам, то есть тем, что сразу удовлетворяют потребности.
Чаще всего водители в магазинах на автозаправках покупали кофе — 89% случаев, воду — 66%, и хот-доги — около 50%
Товары долговременного использования приобретают буквально несколько процентов респондентов. Поэтому операторы АЗК сконцентрировались на развитии сектора продуктового ритейла как полноценного направления бизнеса.
Самое важное в Telegram
Эксперты отмечают, что топливный ритейл уже давно перестал быть сугубо продавцом топлива. Недополученную от реализации нефтепродуктов прибыль все сетевые игроки розничного рынка научились компенсировать за счет продажи сопутствующих товаров и услуг — магазины и кафе при заправках трансформировались в полноценный продуктовый ритейл. Поскольку все крупные операторы предлагают бензин и дизтопливо примерно одного качества, многие клиенты выбирают заправку исходя из дополнительного набора предоставляемых услуг. Вкусная еда и кофе, широкий ассортимент товаров в магазине, быстрый и комфортный сервис — любой из этих факторов может стать решающей причиной заехать на ту или иную АЗС.
В коммуникационном поле большинство игроков топливного рынка не предлагают ничего принципиально нового, сосредоточившись на усилении позиций типично “маскулинного” бренда. Их основные месседжи направлены на мужскую целевую аудиторию и, что логично, затрагивают типично мужские ценности и интересы.
Так, например, КЛО, Shell и Glusco сосредоточились на поддержке спортивных мероприятий. Бренд Glusco стал спонсором украинского чемпионата по ралли, национальной футбольной сборной, а также футбольного клуба “Верес”. КЛО поддержал киевское “Динамо”. Компания Shell в прошлом году провела дорогостоящую промо-акцию в Киеве, для которой привезли болид и пилота “Формулы-1”.
Чуть в стороне от общих тенденций держится компания ОККО. Они сконцентрировали внимание на теме “безопасность на дорогах”, при этом их коммуникации органично направлены на совершенно разные целевые аудитории: жителей населенных пунктов, расположенных вдоль оживленной автомобильной трассы Киев — Одесса, учащихся сельских школ, автолюбителей, пассажиров. В этом году сеть ОККО начала работать с проблемой использования смартфонов и других гаджетов участниками дорожного движения и даже предложила своим клиентам специальный VR-тест, который позволяет наглядно представить трагические последствия подобного поведения за рулем.
Выбивается из общей стратегии и компания SOCAR, которая неожиданно заявила о намерении стать драйвером тренда, направленного на семейные ценности. Оказалось, что, помимо детских товаров, в сети этих заправок можно найти пеленальные столики для малышей, специальное детское меню, игровые уголки, где могут отдохнуть от детского кресла маленькие путешественники. А в начале лета на АЗС этого бренда появились красочные фотозоны.
“Путешествие с детьми может стать настоящим испытанием для взрослых. А может оказаться тем самым событием, о котором вы еще долго будете вспоминать со счастливой улыбкой. Безопасно, полезно, интересно, ярко — те критерии, на которые мы опираемся, разрабатывая все новые и новые предложения для наших самых маленьких гостей, — рассказала Delo.ua руководитель направления PR и коммуникаций SOCAR Яна Лестева. — Для нас это не просто точечные активности, а часть комплексной бизнес-стратегии, основанной на национальных традициях Азербайджана, страны, которая превыше всего чтит семейные ценности”.
На рынке обновление коммуникаций уже заметили, так как ранее SOCAR считался более консервативным, сдержанным брендом из-за “восточных” стандартов ведения бизнеса. Стоит отметить, что подобная стратегия — достаточно модный тренд, который все чаще используют мировые, успешные компании.
Эксперты считают, что розничный сегмент топливного рынка сегодня слишком фрагментирован, и компании вынуждены искать нестандартные решения и “фишки” для привлечения клиентов, такие, которые лежат вне плоскости ценовой политики. При этом, самыми успешными станут такие коммуникации, которые будут направлены не просто на повышение узнаваемости бренда или информированности потребителя, а на раскрытие основных ценностей бизнеса, его глубинной философии.
Иван Киричевский, специально для Delo.ua
Источник: delo.ua
