-
Володимир Соболев
директор з маркетингу в «Ковальська»
Під час криз бізнес інтуїтивно обмежує витрати, і першими в черзі на скорочення є зазвичай маркетингові бюджети. Однак Інститут практиків реклами (IPA) виявив, що компаніям, які скорочують витрати на маркетинг на 50%, потрібно три роки, щоб наздогнати конкурентів, які вирішили цього не робити.
Більше того, після початку великої війни маркетинг в Україні набув додаткової цінності: тепер це також — канал соціальної взаємодії та підтримки суспільства. За даними опитування Європейської Бізнес Асоціації, дві з трьох українських компаній планують інвестувати у соціальні ініціативи у 2024 році. Багато брендів вже об’єднують традиційний маркетинг із соціальним — і цей тандем дійсно може працювати ефективно.
Нова конкуренція
Деякі теоретики виділяють чотири стадії розвитку компанії з точки зору маркетингу. Перший етап — продуктоорієнтований: ми зробили якісний продукт чи сервіс і всю увагу приділяємо йому. На другому додається комерція: мало створити продукт, треба його продати. Третім етапом є, власне, маркетинговий: компанія починає вивчати аудиторію, її уподобання, особливості тощо.
Підписуйтеся на наш YouTube канал
Нарешті, четверту стадію можна назвати умовно ціннісною. Це той етап, до якого зараз дійшли бренди передових економік світу в Північній Америці, Європі, Азії. Вона особлива тим, що конкурувати суто продуктом чи сервісом вже неможливо: якість настільки висока, серед компаній галузі, що вона вже не є визначальним фактором. Головною стає ідея і місія компанії: яку цінність ми приносимо суспільству.
Повномасштабне вторгнення український бізнес зустрів, перебуваючи переважно на другому-третьому етапах — і був змушений миттєво «виростати» до четвертого, «ціннісного». Бо часи змінилися, і якість продукту та глибина маркетингових досліджень перестали бути ключовими: тепер всі дивляться на бренди як на організації, що мають цінності та відстоюють їх справами.
Наші компанії, без долі іронії, з гідністю прийняли нову роль. І через майже два роки великої війни ми опинилися в новому середовищі. Тепер бізнеси змагаються за увагу аудиторії не для прямого промо, а для соціальних ініціатив — створюють великі кампанії, залучають інтернет-зірок та народних артистів, роблять якісні красиві ролики.
У цьому напрямі навіть з’явилася конкуренція. І це насправді добре — бо є багато охочих допомогти. Водночас мова не йде про те, щоб зробити найкращий та найкреативніший збір. Важливо, щоб соціальний маркетинг був гармонійним та природним для компанії і працював як на користь суспільства, так і — звісно, у другу чергу, — на сприйняття бренду.
Правда
Ми перебуваємо на тій стадії, коли брендам треба вірити в ідею, яку вони декларують. Бо аудиторія гостро відчуває де роблять щиро, а де просто закривають квартальний план. І це вже актуально не тільки для класичного, але й соціального маркетингу.
Класну ініціативу від просто гарної відрізняє саме правда — інсайт. Це ультимативна істина, що зображає реальність людей та викликає в них емоції.
«В країні війна, тому треба допомагати ЗСУ» — це не інсайт, а факт, з яким ми живемо вже майже два роки. Звісно, з таким мотивом можна робити прояви, і це буде корисно. Але інсайт допомагає створити особливий зв’язок між брендом та аудиторією, таким чином він краще привертає до себе увагу і залишає унікальні враження.
«Через блекаути ми стали менше виходити на вулиці», — інсайт, що адресує актуальну проблему: через атаки на енергетику міста стали темними, відповідно, ми стали менше бувати на свіжому повітрі. А соціальна ініціатива, яку можна побудувати на цій істині, допомагатиме долати цей виклик.
Наприклад, весною 2022 року ми відчули, що Київ спустів. Цілком зрозуміло: коли столиця була фактично під облогою, з неї були вимушені поїхати сотні тисяч людей. І це відчуття перетворилося на інсайт: «Київ відчувається трохи спустошеним та виснаженим — треба показати, що ми поруч і готові допомагати іншим». Так з’явилася кампанія «Ми поруч» та ролик — і після цього нам написали десятки клієнтів з наміром відновити роботу.
Соціальні ініціативи не мають бути обов’язково про гроші. Робити збори дуже важливо — та іноді увага й правильні слова, сказані у потрібний час, можуть мати не менший ефект.
Нещодавно ми в «Ковальській» вирішили підтримати малий київський бізнес, бо віримо, що його успіх робить успішним все місто. І обрали нетиповий формат — замість себе прорекламували столичні кафе, заклади, галереї та арткнигарні. Головна ідея ініціативи #МоєЖиттяТут: Київ — це наш дім, нам тут жити, і саме ці маленькі, втім затишні локації роблять його тим місцем, яке ми всі любимо.
Такий підхід виконує одразу декілька задач. По-перше, ми підтримали людей, які є важливою частиною міської спільноти, а, по-друге, зробили це у такий спосіб, що виділяється та прагне викликати позитивні емоції — любов, ностальгію, натхнення. Врешті-решт, розвиток молодих підприємців допомагає і нашому бізнесу — і в прояві ми говоримо про це щиро. На нашу ініціативу звернули увагу місцеві та національні ЗМІ, а також важливі локальні телеграм-канали. А меседж природним чином з локального перетворився на глобальний — давайте підтримувати малий бізнес.
Продумана стратегія
Головний принцип соціальної реклами: спочатку — суспільна значущість, потім — все інше. Не можна робити ініціативу з думкою про свій бренд на передньому плані. Саме так і з’являється «байрактарщина» — банальні та бездушні ініціативи, що проходять повз цільову аудиторію.
Соціальний маркетинг не приносить грошей і жодним чином не впливає на показники прибутку. Ба більше, маркетингові ефекти, як-от підвищення впізнаваності, теж не гарантовані. І це нормально. Суспільні кампанії впливають на бренд у довгостроковій перспективі — коли є стратегія, регулярність і, звичайно, щира зацікавленість.
Зрештою, соціальний маркетинг — річ далеко не обов’язкова, особливо для малого та середнього бізнеса з обмеженими ресурсами. Сам факт роботи під час великої війни — вже великий вклад у розвиток суспільства та стабільність країни.
Источник: delo.ua
