Как бренды используют новый инструмент маркетинга
По итогам 2018 года интернет стал медиа №1 на украинском рынке по доле инвестиций (39% в сравнении с 37% на ТВ). Люди живут в мире технологий, при этом испытывая все большую потребность в личном общении. На этой двойственности строятся новые подходы к коммуникации брендов с потребителем. Они начинают продавать товары и услуги, используя личную благосклонность и доверие клиента к лидерам мнений, которых называют инфлюенсерами, а сам метод такого продвижения — инфлюенсер-маркетингом.
По данным платформы Hootsuite, объем мирового рынка инфлюэнсер-маркетинга к 2022 году будет составлять $213.63 млрд. А это половина прогнозируемого мирового объема затрат бизнеса на digital.
Несмотря на то, что этот маркетинговый инструмент для нашего рынка еще мало знаком, бренды уже коммуницируют с аудиторией через разные площадки и разных лидеров мнений.
Кто такие инфлюенсеры
Инфлюэнсер/лидер мнений — это человек, имеющий влияние на аудиторию в определенной сфере. Количество подписчиков не так важно (может быть тысяча, а может — миллион), важен охват аудитории и то, насколько она ему доверяет (это можно фиксировать с помощью специальных метрик), насколько он способен мотивировать ее к действию.
Блоггер — ведет собственный блог и регулярно обновляет его контент. Он может это делать по самым разным причинам: ради развлечения, чтобы делиться информацией с друзьями, с бизнес-целями. Блог может быть основным источником дохода.
Влоггер (видеоблоггер) — лидер мнений с активным присутствием на YouTube и сообществом вовлеченных подписчиков. Бренды активно привлекают влоггеров для создания и распространения видеоконтента.
Амбассадор — человек, приглашенный к сотрудничеству с компанией для представления бренда в выгодном свете. Как результат — повышение узнаваемости бренда и продаж.
Вайнер — автор коротких видеороликов (2-20 сек) об актуальных смешных жизненных ситуации.
Криэйтор — человек, который создает фото и видео-контент. Он может не иметь много подписчиков в своих аккаунтах, но бренды используют его контент, выкупая его за деньги. Криэйторы — это опосредованные лидеры мнений.
Все эти люди, вне зависимости от формата контента и площадок для размещения, называются бренд-агентами.
Многие бизнесы уже начинают понимать, насколько может быть эффективен грамотный маркетинг влияния, и что это не просто дополнительная статья бюджета на рекламу в digital, а отдельный канал с отдельным бюджетом, в который необходимо инвестировать средства и время.
Ванхуны — так называют лидеров мнений в Китае — зарабатывают в день около $50 тыс., украинские бренд-агенты с трудом получают в среднем $50. И дело не в том, что кто-то справляется со своей работой лучше. Дело в том, что наш рынок пока еще не воспринимает серьезно маркетинг влияния и людей, на которых бренды делают ставки.
Ванхун-экономика в Китае уже составляет $15 млрд, а заработок самых успешных ванхунов достигает $100+ тыс. в день.
Украина — перспективный рынок для развития инфлюэнсер-маркетинга. По данным Hootsuite, на январь 2018 года, в социальных сетях зарегистрированы 13 миллионов украинцев (активных пользователей несколько меньше). Это треть от общего населения страны, в которых и заложен потенциал рынка. Бренды думают над новыми каналами и способами коммуницировать со своей аудиторией, а блогеры имеют лояльную аудиторию и знают, как с ней работать — поэтому у них широкое поле для взаимодействия.
Мы в начале интересного пути, на котором маркетинг влияния становится главным коммуникационным каналом и каналом продаж. Это напрямую касается малого и среднего бизнеса. Благодаря инструментам и технологиям маркетинг влияния помогает выстраивать прямые продажи в один клик из социальных сетей и провоцирует делать импульсивные покупки, пролистывая свою новостную ленту.
Коммуницируя с аудиторией через инфлюенсеров, небольшие бренды могут обойтись даже без сайта, используя технологии, которые позволяют совершать продажи “в один клик” через аккаунты лидеров мнений. Это опция, которая интегрируется в Instagram и обойдется бренду в среднем 300$/месяц.
Бренд-агенты помогают малому и среднему бизнесу стать ближе к своим потребителям, начать общаться на их языке, обсуждать интересные им темы и не смотреть свысока.
Технологии помогают бизнесу ускориться, выделиться, а потребителю — быстро принять решение о покупке и мгновенно ее оплатить.
Сейчас компании мало понимают, сколько выделяется средств на инфлюенсер-маркетинг, так как обычно работа с блогерами входит в бюджет на digital-активности и чаще всего это неструктурированные бартерные взаимоотношения без целей.
Для того, чтобы понять, как просчитать эффективность маркетинговой кампании (ROI) с привлечением инфлюэнсеров, нужно формировать отдельный бюджет на маркетинг влияния. Здесь важно учитывать затраты (хотя правильней будет называть это “инвестициями”) на бренд-агентов, их обучение, составление детального брифа, создание контента, его продвижение.
Как это работает
Первое в маркетинге влияния — создание коммуникационной стратегии для социальных сетей, построенной на основе маркетинговой стратегии компании. Если ее нет, а так бывает часто, нужно начинать работу с ответа на вопрос: “Что и кому я хочу сказать от имени бренда?”. Следующий вопрос: “Как меня воспринимает аудитория и как я хочу, чтобы воспринимала?”. Коммуникация включает главное сообщение, тональность бренда, креативную идею, визуальную составляющую. Это все адаптируется индивидуально под социальные сети, а также разделяется на бизнес-страницы бренда и личные страницы агентов. Не нужно идти сразу во все сети, необходимо сделать анализ и понять, в какой социальной сети присутствует больше представителей вашей аудитории.
Тактические шаги:
- создание детального брифа (аналитика и данные по бизнесу, ЦА и KPI);
- список интернет-деятелей, которые могут стать бренд-агентами, анализ их активности;
- обучающая программа для бренд-агентов;
- рубрикатор (план-расписание постов) в какое время какие посты у блоггера выходят, планирование)
- контент-план.
Техническая часть:
- готовность сайта/страниц
- технические решения для продаж “в один клик”
- настройка аналитических инструментов для отслеживания активности и снятия метрик
Важно ежемесячно пересматривать показатели, меняя механику, но оценивать результаты по итогам года.
Во всем мире бизнесы уже отходят от работы напрямую с бренд-агентами. Посредником между ними выступает продюсерское агентство. Оно создает коммуникационную стратегию для бренда, разрабатывает тактический план, помогает выбрать людей и сделать их бренд-агентами, контролирует работу и реализацию стратегии.
В Китае посредничеством между бизнесом и бренд-агентами занимаются MCN — мультиканальные сети, их уже более 500 и с ними работает около 90% топовых блогеров.
В США сейчас бум продюсерских агентств, которые помогают блогерам создавать контент и подписывать договора с брендами, в Восточной Европе популярны коммерческие агентства, которые представляют интересы блогеров и получают % от сделки с брендом. А вот Condé Nast (издательский дом, который издает журналы Vogue, Vanity Fair, The New Yorker — ред) создали в Италии школу для блогеров, где на протяжении 6 месяцев они обучаются digital-маркетингу и работе с социальными сетями. После учебы они гарантированно получают контракты с брендами.
В Украине вместе с появлением рынка инфлюенсеров стали появляться такие агентства-посредники, среди них и Fly Academy — агентство помогает бизнесу разработать коммуникационную стратегию для социальных сетей и выстроить свое комьюнити из агентов и клиентов, предлагает технологические решения для маркетинга влияния и разрабатывает образовательные программы.
Подходит ли маркетинг влияния вашему бизнесу и стоит ли инвестировать в него? Ответить могут только собственники бизнеса, предварительно уяснив для себя, на чем строится ценность бренда, узнаваемость и продажи. Наш ответ — на людях.
Источник: delo.ua