Робота в рекламному бізнесі вимагає від людини поєднання яскраво вираженого творчого початку з високим ступенем організованості, фізичною витривалістю та неабияким почуттям гумору – без цих якостей тут не обійтися. Про особливості роботи з людьми, які мають створювати нові, оригінальні ідеї в жорстко встановлені терміни, розповідає Олександр Алексєєв, креативний директор рекламного агентства 'МакКенн Еріксон'. CF: З яких сфер приходять люди до творчого відділу, і чи віддається перевага випускникам якихось конкретних навчальних закладів? О.А: Отримана в університеті спеціальність не відіграє великої ролі. Практичні навички приходять дуже швидко. Головне – мати власне бачення та прагнення втілити його у найбільш яскравій формі. Ти повинен мати таку впевненість і уявлення про те, що хочеш зробити, щоб заразити своєю великою і чистою ідеєю велику групу різних людей. Звичайно, іноді в чомусь може допомогти творчий директор, іноді режисер може виправити те, що було не дуже добре продумано. Але, за великим рахунком, єдина людина, яка має фінальне право рішення проекту – сам автор ідеї. У червні цього року ми почали запроваджувати систему стажування. Але якщо брати молодого помічника в команду, що склалася, він, швидше за все, так і залишиться на цій позиції. Самостійний розвиток людини виникає лише тоді, коли йому дається самостійне завдання. Тому я б віддав перевагу формувати зі стажистів 'боєздатні' групи, які потім потенційно можуть стати командою, що працює всередині відділу. С: До чого зобов'язує становище творчого директора? А.А.: Насамперед до великої відповідальності у відносинах з людьми. Я добре уявляю, якими мають бути стосунки між творчою командою, чи то арт-директором, копірайтером чи дизайнером, і творчим директором. У своїй практиці я працював з багатьма креативними директорами і намагаюся відповідати тим очікуванням, які б сам поклав на себе. CF: Що потрібне творчій команді для успішної діяльності? А.А.: Насамперед важливо чітко ставити завдання, щоб усі добре уявляли, що їм треба робити. По-друге, людина має бути гранично розкутою у творчих фантазіях, але водночас добре орієнтуватися у часі. Ми працюємо в умовах жорстких часових рамок, тому для себе треба точно визначити, в який термін потрібно зробити. Для цього треба визначити, які можуть бути уявлення щодо проекту у клієнта і яке завдання ставить собі агентство у роботі з цим клієнтом. Наступний етап розробки проекту – уточнення концепцій з погляду розуміння командою творчого завдання. Сьогодні клієнт чекає від нас на нестандартні рішення, пропозиції, які можуть розширити його уявлення про можливе. В результаті такої роботи учасники команди одержують задоволення від роботи, за яку можуть отримати призи на фестивалі. Зрештою, крім заробляння грошей перспектива творчої команди – здобути визнання у своїй галузі. Приємно коли люди знають, що цю роботу зробив ти. Приємно, коли фрази рекламних роликів стають схожими на побут. Але ще важливіше, коли цю роботу оцінюють колеги з 'цеху'. CF: Чи входить участь у рекламних фестивалях та конкурсах до обов'язкової програми діяльності творчого колективу та рекламного агентства загалом? А.А.: Багато невеликих рекламних агентств активно користуються можливістю взяти участь у будь-яких подібних форумах, щоб отримати клієнтів. З іншого боку, це важливо для самих творчих команд та PR-облику агентства. Незважаючи на загальну критичну налаштованість моїх колег і свою зокрема, не можу заперечувати, що всі великі мережеві рекламні агенції мають брати участь у Московському рекламному фестивалі та перемагати на ньому. Це єдиний форум, який свідчить про те, що ти існуєш на ринку. При цьому навіть не важливо, які призи отримає твоя агенція, головне – вона обов'язково має бути там представлена. З погляду престижності, Каннський фестиваль, безумовно, досі є “топом” у рекламному світі. Взяти в ньому участь і отримати приз означає записати себе у скрижалі рекламної історії. Цей фестиваль шукає нові та нестандартні відкриття. А на нашому ринку все нове і нестандартне приживається насилу – поки це зона ризикованого землеробства. І ризикувати тут важче, ніж на Заході, де, не ризикуючи, ти не досягнеш взагалі нічого, бо ринок гранично забитий, упорядкований і існує вже 200 років. Російські клієнти не схильні ризикувати такою мірою, як їхні західні колеги. Багато в чому це пояснюється тим, що бренди ще не зайняли міцне місце на російському ринку і наша рекламна індустрія поки що надто молода. Тому перемогти у Канському фестивалі з російською рекламною роботою зараз дуже важко. На перших етапах становлення російського рекламного бізнесу в 1995-1998 роках деякі з наших колег отримали там призи, але відтоді жодна наша робота не отримала канського 'лева'. Існують важливі регіональні конкурси, наприклад, фестиваль Golden drum, який щорічно відбувається у Словенії. У ньому наша агенція братиме участь обов'язково. Що ж до інших конкурсів, всі вони більш локальні і менш організовані. CF: Яка найбільша ілюзія про творчий відділ та людей, які працюють у ньому? А.А.: Це уявлення про творчого працівника як людину без системи дії, стійкості поведінки та, загалом, без відповідальності. Наприклад, рекламному відділу надається такий імідж, що він настільки творчий, що не треба покладати на нього надто багато відповідальності. На мій погляд, ця тенденція абсолютно безглузда, бо робота у творчому відділі рекламного агентства – це не лише самовираження. Це інструментальна робота, яка починається з брифа, що розробляється разом з клієнтом. А отже – вже не наша власна ідея. Якщо ти хочеш отримати простір для самовираження чи заробити багато грошей, займайся артом. Але не треба плутати імідж, який ти хочеш приміряти з тим, чим ти маєш займатися. Я знаю дуже багатьох людей, які хочуть виглядати творчими, і це їхня єдина природна поведінка. Зрозуміло, питання природності проживання рекламному агентстві дуже важливий. І чим природніше люди почуваються, тим, на мою думку, продуктивніше йде їхня робота. Вони знімають із себе масу комплексів та затискачів, які заважають їм мислити.