Юлия Шилина, ДТЭК: Как с помощью новых разработок можно управлять репутацией компании

Юлия Шилина, директор по корпоративным коммуникациям ДТЭК, рассказала о том, как инновационные разработки на основе Big Data помогают управлять репутацией компании

share

Семь лет назад Юлия Шилина пришла в ДТЭК и, опираясь на практики глобальных корпораций, предложила оценивать репутацию компании при помощи международной методологии RepTrak. В 2018-м компания пошла дальше и разработала собственную цифровую платформу D.Scope. Уникальный для Украины инструмент дает возможность ДТЭК эффективно отслеживать и прогнозировать восприятие компании, учитывая большие данные, о чем Юлия рассказала в интервью для “ТОП-100. Рейтинги крупнейших”. 

Что такое репутация бизнеса и почему ее важно “считать”?

Репутация — это один из индикаторов здоровья компании. Здоровье бизнеса нуждается в периодической диагностике, и делать это можно различными способами. ДТЭК практически с момента основания применяет те или иные инструменты. Несколько лет назад мы взяли на вооружение глобальную методологию RepTrak и пользуемся ей до сих пор. Помимо репутационных исследований в нашей компании применяются и другие инструменты. Коллеги из HR используют передовые подходы к HR-аналитике. IR-функция системно изучает мнения потенциальных и текущих инвесторов.

Самое важное в Telegram

Видя весь периметр аналитических данных, которые есть у ДТЭК, возникла потребность интегрировать эти разнородные данные. Как и многие другие PR-службы, мы задавались вопросами правильной оценки эффективности нашей работы и ее взаимосвязи с бизнес-действиями, факторами внешней среды. Какой объем действий можно считать достаточным? Сколько нужно инвестировать в PR? Нужно ли вообще на него тратиться в условиях постоянных перемен? Стали расти наши требования к эффективности и скорости анализа данных. Так в 2018 году мы пришли к решению — созданию единой цифровой платформы, которая хранит и быстро обрабатывает огромные массивы информации, агрегирует их, выдает необходимые инсайты и пакетирует в легкие дэш-борды.

Кто работал над ее созданием?

Большая команда, специалисты разных направлений. IТ-эксперты были украинские — они оказались очень крутыми ребятами. По части социологии консультировала исследовательская компания GFK, по репутационой составляющей — Reputation Capital. И, конечно, наша внутренняя экспертиза. По срокам проект занял примерно два года.

Как D.Scope работает? Можете объяснить на пальцах?

Внешне это веб-портал c простым, как говорят, юзер-френдли интерфейсом. Но главное внутри. Мы загрузили в систему данные компании, прямо или косвенно касающиеся репутации, начиная с 2012 года. Это разнообразные исследования, HR-аналитика, производственные и финансовые результаты компании, макроэкономические показатели. Огромный массив информации, который охватывает все наши предприятия в восьми регионах Украины, опросы жителей каждого из населенных пунктов и 70 тысяч сотрудников.

Представьте себе, сколько времени раньше уходило на ее обработку, а сейчас нужную выжимку можно получить в режиме реального времени. Например, вы хотите оперативно посмотреть мнение сотрудников двух или трех конкретных предприятий угольного сектора по тому или иному вопросу. Причем, например, проследить динамику за последние несколько лет и взять не всех сотрудников, а только тех, которые работают в компании больше пяти лет. Раньше, чтобы получить такой анализ, надо было хорошо поработать в экселе или просить о помощи партнеров-социо­логов. Сейчас это несколько кликов мышкой.

А макроэкономику для чего подтянули?

Это самое интересное. Ни одна компания, ни одна PR-служба не работают в вакууме. Помимо их работы на репутацию компании влияет то, как работает бизнес, какие решения принимает. Это, пожалуй, даже самое важное. Также влияет внешняя среда: экономическая ситуа­ция в стране, социальный уровень, политика. Вечный вопрос к пиарщикам: что же именно привело к ее росту или падению — действия компании или коммуникации? А может, просто доходы людей упали и это повлекло за собой недовольство властью, крупным бизнесом, вообще жизнью? Не зная точного ответа, сложно понять, какие действия надо предпринимать дальше, во что инвестировать.

D.Scope дает эти ответы?

В какой-то мере да. В систему нам удалось “зашить” аналитическую модель, специально разработанную командой Евгения Пенцака, профессора Киево-Могилянской Бизнес Школы, партнера компании ООО “Модекс Украи­на”. Из 90 потенциально влияющих факторов они выделили ключевые. В зависимости от региона или предприя­тия они оказались разные.

Сопоставляя эти факторы, мы можем получать интересные и важные инсайты. Например, если поднять знание социальных проектов среди жителей шахтерских регионов на 10%, то велика вероятность, что позитивное восприятие вырастет на определенное количество пунктов репутации (индикаторы RepTrak). Только это если ВВП будет стабильным, а если упадет, то результат будет совсем другой.

Другой пример: если сотрудники ЦОФ перевыполнят план хотя бы на 4%, позитивное восприятие компании вырастет на один пункт. Имея уровень повышения заработных плат, можно спрогнозировать, сколько надо коммуникационных активностей, чтобы укрепить репутацию, скажем, на три пункта. И, соответственно, какой бюджет можно оптимально потратить, а это вопрос, который всегда интересует менеджмент и акционеров любого бизнеса.

Можно реальный пример, как эта система привела к конкретному решению?

Пульс репутации как ключевой индикатор репутационного исследования — это довольно простой барометр. Если мы видим, что пульс восприятия падает на том или ином предприятии, то это повод уделить этому предприятию или региону повышенное внимание, разобраться в причинах. У нас был показательный кейс. По результатам опроса мы увидели драматическое падение репутационного пульса на одном из предприятий.

После глубинного анализа стало понятно, что первоисточником ухудшения ситуации оказался руководитель. Поскольку это градообразующее предприятие, там есть свои правила, сформированные общиной. Директор не нашел общего языка с жителями города, что и отра­зилось на падении доверия к предприятию в целом. Были приняты управленческие решения, и спустя год мы увидели значительное улучшение ситуации.

А какая погрешность? Всегда ли выводы корректны?

Погрешность есть всегда. Но здесь важны правильные ожидания. Big Data не дает ответов, это, скорее, источник инсайтов. Любая работа с данными — это возможность “померить температуру” и определить точку приложения своего внимания.

Можно ли в будущем полностью переложить PR-функцию на искусственный интеллект?

Искусственный интеллект — это машина, которая по скорости и объемам вычисления  опережает человеческий. В этом смысле человек несовершенен, и надо уметь использовать имеющиеся инструменты, если они создают выгоды для бизнеса, государства, людей. Но чего точно лишен искусственный интеллект, так это способности к творчеству. Не сможет машина создать Первый концерт Чайковского или “Рождение Венеры” Боттичелли. Человеческий гений — это та территория преимуществ, которую, надеюсь, человечество не уступит машинам.

Источник: delo.ua